برندسازی در مارکت های آنلاین
بررسي وضعيت برندسازي در محصولات صادراتي و ارائه راهكارهاي اجراﻳي توسعه آن در صناﻳع غذاﻳي كشور
چكيده:
امروزه در اقتصاد جهاني، برندسازي دانشي است كه با برتري دادن به يك نام تجاري، سبب افزايش اعتبار و شهرت محصول در بازارهاي گسترده رقابتي گرديده و امكان فروش بيشتر و قيمت بالاتر آن را فراهم در كشور ما توجه زيادي به اين مسئله نشده و در حال حاضر، از مهم ترين چالش هاي موجود در صادرات وحضور محصولات ايراني در بازار هاي هدف، عدم استمرار حضور كالاها دراين بازارهاست، بطوريكه متوسط حضور محصولات ايراني در بازارهاي هدف بين 2/5 – 2 سال بيشتر نمي باشد. براي راهيابي و استمرار حضور محصولات در بازارهاي هدف، توجه به برند و برندسازي از اهميت به سزايي برخورداراست. برند ها، نه تنها در بازارهاي هدف داراي اهميت مي باشند، بلكه براي بقاي توليدات در بازارهاي داخلي در برابر هجوم ورود محصولات خارجي نيز، كشورها نيازمند ايجاد و توسعه برندها هستند. (شركت صنايع شير پگاه تهران؛ بنگاه هاي صنايع غذايي بدر و رازك،وزارت صنعت، معدن و تجارت،زمان توسعه تجارت، 1394) در حال حاضر، براساس داده هاي گمرك ايران و سازمان توسعه تجارت، انواع مختلف محصولات صنايع غذايي نظير شيريني، شكلات، بيسكويت، فرآورده هاي لبني، رب گوجه فرنگي، روغن نباتي، آب ميوه و كنسانتره ميوه جات، كمپوت و كنسروهاي غذايي، آب معدني و آشاميدني، خمير مايه، ماكاروني و خميرهاي غذا يي و ساير محصولات غذايي طي سال هاي اخير از كشور صادر شده اند.
از ميان بنگاه هاي توليد كننده و صادركننده مواد غذايي نيز، بسياري از جمله شركت هاي فرآورده هاي لبني، كنسرو، شكلات، ماكاروني و زعفران از دسته مواد غذايي برتر بوده اند.
همچنين، تعدادي از شركت ها و برند هاي ايراني نيز، تا كنون موفق به ثبت جهاني برندحلال گرديده اند. با اين وجود عليرغم ثبت برندهاي فراوان و فعاليت توليدكنندگان اين برندها طي سال ها، نام چنداني از برندهاي غذايي ايراني در عرصه جهاني ديده نميشود و بنگاه هاي ايراني در اين زمينه چندان موفق عمل نكرده اند.
در زمينه ايجاد و توسعه برند هاي صنايع غذايي، چالش هايي در ورود به بازارهاي صادراتي وجود دارد.
رفع اين چالش ها و كاميابي در برند سازي، نيازمند برنامه ريزي دقيق وراهبردهاي مشخص است و ضروري است دولت به عنوان نهاد حاكميتي، نهادهاي درگير را به گونه اي مديريت كندكه در يك برنامه چند ساله، برنامه هاي عملياتي مناسب در دست يابي به بازارهاي منطقه اي و بين المللي طراحي و اجرا شود. بنگاه هاي صنايع غذايي نيز با تشكيل شبكه ها، خوشه ها، كنسرسيوم ها و... امكان توليد و صادرات مستمر، با يك استاندارد واحد و با يك نشان خاص را در سطح ملي، منطقه اي و بين المللي فراهم نمايند.
در اين پژوهش به بررسي وضعيت برندهاي صنايع غذايي ايران در بازارهاي هدف و چالش هاي موجود در مسير ايجاد و توسعه برند هاي صادراتي صنايع غذايي پرداخته و برند هاي بين المللي صنايع غذايي، مورد بررسي قرار گرفته است.
اين تحقيق از نوع توصيفي- تحليلي با هدف كاربردي مي باشد و با توجه به محدوديت امكانات و منابع كه مانع از انجام بازديدهاي استاني و مطالعات ميداني گسترده گرديده است، بررسي ها با استفاده از روش تحقيق اسنادي متكي بر دادههاي كتابخانهاي، الكترونيكي، آمار و اطلاعات سازمان ها و مراجع رسمي و مصاحبه عميق با كارشناسان و دست اندر كاران انجمن ها و بنگاه هاي صنايع غذايي انجام گرفته است.
امروزه توليد و عرضه محصولات، به تنهايي نمي تواند موجب گسترش توليدات كشور گردد و جهت توسعه توليدات ملي و راهيابي و استمرار حضور محصولات ايراني در بازارهاي هدف به ابزارهايي چون برندسازي و برندهاي ملي نياز است.
برندسازي ملي، در بر دارنده طيف وسيعي از فعاليت هاست و در كنار ساخت برند به بازاريابي و تبليغات برند نيز بايد توجه ويژه شود.
خلاصه یافته ها :
اساسا كليد برندسازي ملي كه اكثر كشورها فاقد آن مي باشند، اتخاذ رويكردهاي يكپارچه در ايجاد، مديريت و ارزيابي برندهاي هر كشور است. برندسازي اگر مطالعه شده و جامع نگر صورت گيرد و از حمايت هاي قانوني برخوردارگردد، مي تواند ريسك ناشي از سرمايه گذاري ها را به حداقل، بازده سرمايه را افزايش و به جهاني شدن مزيتها و توانايي هاي ملي هر كشور كمك نمايد.
كشور ما در اغلب عرصه هاي اقتصادي، فرهنگي و اجتماعي از جمله صنايع كشاورزي، داراي مزيت هاي نسبي است، به كمك مطالعات راهبردي، اين مزيت ها، قابل جستجو و سرمايه گذاري هستند. برخي از اين مزيت ها به شرط فرهنگ سازي مناسب در جامعه،توانايي برندسازي در سطوح محلي،منطقه اي و جهاني را دارا مي باشند.
از مزيت هاي ثبت جهاني محصولات، رسميت يافتن، حفظ شهرت و جايگاه جهاني كالاهاي ايراني، ارتقاء موقعيت تجاري و ارزش افزوده، ممانعت از فروش و صادرات محصولات ايراني به نام ديگر كشورها، سوء استفاده هاي احتمالي از مرغوبيت و كيفيت محصولات ايراني، افزايش درآمد بهره برداران و انحصار صادرات جهاني كالاهاي ايراني به توليدكنندگان و تجار كشور مي باشد.
بر اساس دادهاي اداره كل آمار و فن آوري اطلاعات وزارت جهاد كشاورزي، وزن كل صادرات بخش كشاورزي 5529,31 هزار تن با ارزش حدود 6771,38 ميليون دلار، در سال 1393 بوده است كه سهمي معادل 6,97 درصد از كل وزن صادرات كالاهاي غيرنفتي و 18,95 درصد از ارزش كل صادرات كالاهاي غيرنفتي را شامل مي گردد. صنايع تبديلي و تكميلي غذايي داراي سهم 18,44 درصد از كل وزن صادرات بخش كشاورزي و سهم 23,82 درصدي از كل ارزش صادراتي بخش كشاورزي مي باشد.
همچنين بر اساس آمار وزارت صنعت , معدن و تجارت - سازمان توسعه تجارت به ميزان 895 هزارتن به ارزش 1552 ميليون دلار محصولات صنايع غذايي شامل انواع شيريني، شكلات، بيسكويت، فرآورده هاي لبني، رب گوجه فرنگي، انواع روغن نباتي، آب ميوه و كنسانتره ميوه جات، كمپوت و كنسروهاي غذايي، آب معدني و آشاميدمي، خمير مايه، ماكاروني و خميرهاي غذايي و ساير محصولات غذايي ازكشور صادر شده است. اين در شرايطي است كه توليدات ايراني توانائي صدور بسيار گسترده تر ازمقادير فوق را دارا مي باشند كه مي تواند به تكميل ظرفيت هاي خالي فعلي بنگاه هاي صنايع غذايي ياري رساند. كشورهاي اصلي بازار صادراتي محصولات كشاورزي و غذايي ايران از نظر ارزش محصولات صادراتي درسال 1393 عراق، امارات متحده عربي، افغانستان، هنگ كنگ، تركيه، ويتنام، آلمان، پاكستان،تركمنستان و فدراسيون روسيه بوده اند.
كشور عراق به تنهائي 33 درصد، امارات متحده عربي 10 درصد، افغانستان و هنگ كنگ هر كدام 8 درصد و تركيه 6 درصد سهم ارزش صادراتي كشور را بر عهده داشته اند.
محصولات ايراني، در مسير ورود به بازارهاي صادراتي و ايجاد و توسعه برند هاي صنايع غذايي با چالش هايي مواجه بوده اند و با توجه به محدويت هاي موجود و عدم حمايت هاي جدي دولت، توليدكنندگان و تجارايراني در در زمينه ساخت برند و تبليغات و معرفي محصولات به بازارهاي هدف حركت موثري نداشته و داراي ضعف فراواني هستند.
عدم وجود برند هاي ايراني در ميان برندهاي برتر جهان، به دلايل مختلف رقابت پذير نبودن محصولات، نداشتن متخصصان و سرمايه گذاران حرفه اي برندسازي، بي توجهي به بازاريابي، تبليغات علمي و فن آوري هاي نوين، عدم وجود ارتباط حرفه اي بين توليدكنندگان و رقباي جهاني، نبود نگاه بلند مدت در ميان صادركنندگان، عدم رويكرد صادراتي در كشور و ديگر محدوديت ها نظير بهره وري كم سرمايه و نيروي كار، عدم رعايت مناسب استانداردها و كيفيت محصول بوده است.
بنگاه هاي صنايع غذايي علاوه بر چالش هاي ذكر شده با مشكلات ديگري ازجمله تغيير مداوم سياست هاي اقتصادي و تجاري، تمركز بر خودكفايي و خوداتكايي، عدم عضويت در سازمان تجارت جهاني، تحريم و اثرات آن از جمله دسترسي نداشتن به كانال هاي توزيع جهاني و عدم وجود سياست و برنامه منسجم بلندمدت مواجه بوده اند كه كارآمدي بنگاه هاي صنايع غذايي در حوزه تجارت بين المللي را تحت شعاع قرار داده و منجر به تضعيف برندهاي ايراني گرديده است.
چالش هاي ذكر شده موجب گرديده، اغلب محصولات ايراني نتوانند در فضاي بازار جهاني جايگاهي شايسته، كسب نمايند. در اين ميان محصولاتي همچون زعفران، خاويار و پسته ايراني به دليل ويژگي هاي خاص از جمله ميزان توليد و طعم آن درجهان مطرح مي باشند. ولي بسياري از موادغذايي داخلي به دليل نبود نگرش واقع بينانه برندسازي، در بازارهاي هدف صادراتي جايگاهي ندارند.
پيشنهادات:
برند سازي محصولات، در نتيجه تعامل مناسب ميان بخش خصوصي و دولتي ايجاد و برند هاي مولد در فضاي كسب وكار مولد، جائي كه امكان حضور بخش خصوصي و سرمايه گذاري هاي برند فراهم باشد، شكل مي گيرند. برندها وقتي در حيطه ملي بزرگ شوند، مي توانند با شناخت بازارها به عرصه جهاني نيز وارد گردند.
امروزه برند سازي ملي بايد بخشي از راهبرد ملي كشور در عرصه هاي اقتصادي، سياسي و فرهنگي باشد.
ازجمله عوامل موثر در ساخت يك برند معتبر و جهاني، سرمايه گذاري مستقيم روي نشان تجاري واستمرار آن و استفاده از فن آوري هاي نوين در برندسازي است. در اين مسير بايد بنگاه هاي صنايع غذايي از حمايت بخش هاي دولتي، صنعتي، هنري، آموزشي و رسانه اي كشور برخوردار گردند.
با توجه به افزايش فضاي رقابتي كه با ورود شركت هاي خارجي به بازار داخلي، بويژه در شرايط پسا تحريم ايجاد خواهد گرديد، نياز به برندسازي بنگاه هاي صنايع غذايي جهت حفظ بازارهاي داخلي نيز، ضروري است. ايران مي تواند در ميان كشورهاي اسلامي برندسازي و برند حلال را در سطح فرا ملي انجام دهد و بنگاه هاي موفق در بازار ايران مي توانند ضمن ايجاد تنوع توليد و بسته بندي محصول، با تلاشي مستمر و همكاري هاي همه جانبه، در معرفي و جا انداختن برند هاي معتبر ايراني در بازارهاي هدف،زمينه حضور مداوم آن ها را در اين بازارها فراهم نمايند.
توصيه مي شود، در ديگر مطالعات پژوهشي، الگوهايي متنوع، ا ز مفاهيم سنتي و معاصر در حوزه برند و برند سازي كشور مطالعه ومعرفي گردد
کامنت خود را بگذارید