راه اندازی بستر فناوری اطلاعات
چكيده : اينترنت به سرعت در حال تغيير چشم انداز مسير كسب و كار وسيستم هاي اطلاعات بازاريابي است . مدلهاي جديد كسب و كار،چالش ها و فرصتهاي جديدي را ايجاد كردند ؛ بطوريكه سازمانها در جست و جو براي كسب مزيت رقابتي، به دنبال مديريت ارتباط با مشتري ،به كاركرد سازماني, مورد توجه چشمگيري از سوي محققين و دست اندركاران قرار گرفته است. با وجود اينكه شركت ها سرمايه گذاري هاي كالني را روي فناوري هاي كاربردي خود كرده اند,اما تحقيقات تجربي ،ناشي از آن است كه فناوري CRM نميتواند به تنهايي عملكرد سازماني را بهبودبخشد . نتايج نشان مي دهد كه سيستم اطلاعات بازاريابي (MKIS), عامل واسطه گر ارتباط بين فناوري CRM و عملكرد سازماني است . اين مطالعه براي شفاف سازي ارتباط و مكانيسم ،بين استفاده از سيستم اطلاعات بازاريابي و سيستم ارتباط با مشتري و در نهايت بهبود كاركرد سازماني بكار مي رود.
مقدمه
در محيط تجاري رقابتي امروزي , موفقيت شركت ها وابستگي زيادي به توانايي انجام مديريت ارتباط با مشتري (CRM) دارد چراكه CRM امكان توسعه و پياده سازي استراتژي هاي مشتری مدارانه كاراتر و كارآمدتری را فراهم مي سازد. در اين مقاله , نشان خواهيم داد كه سيستم اطلاعات بازاريابي به عنوان يك عامل كليدي عمل مي كند. اگرچه ممكن است شركت ها به فناوري CRM دست يابند , اما بهبود عملكردي حاصل از فناوري CRM مشروط به ميزان تاثير سيستم اطلاعات بازاريابي MKIS شركت , از طريق فراهم آوردن فروش, حمايت خدماتي, ادغام داده ها, و تجزيه و تحليل موثر است. علاوه بر اين سيستم اطلاعات بازاريابي MKIS ، مي تواند سبب تسهيل استفاده از فناوري CRM باتوجه به تلفيق متغيرهاي سازماني با اطلاعات حاصل از سيستم بازاريابي شود. پي بردن به عوامل تعيين كننده و پيامدهاي حاصل از اجرايMKIS مي تواند مشخص كند كه شركت ها براي بهبود عملكرد MKIS در رابطه با CRM چه كاري بايد انجام دهند . سازمانها در هرشكل و اندازه اي ، اثرات موجي مشتريان توانمند شده به اينترنت، زنجيره تامين اينترنتي ورقباي اينترنتي خود را احساس كرده اند . اين اثر ، به خصوص دركاركرد بازاريابي،حاد شده است،جاييكه مديريت ارتباط با مشتري ، با مشتريان تماس پيدا كرده و بصورت فزاينده اي، به عامل كليدي براي ايجاد ارزش مشتري برتر ، تبديل ميشود .اهميت اطلاعات بازاريابي به ويژه زماني آشكار ميشود كه اقتصاد، تاكيد فراواني بر خدمات به عنوان يك منبع ارزش اصلي داشته باشد . خدمات به شدت وابسته به اطلاعات است. واطلاعات نيز به سرعت در حال تبديل شدن به يك خدمت محق ميباشد.(سرويس يا خدمتي كه حق هر مشتري است). حتي در صنايعي كه در درجه اول،بالفطره توليد كننده هستند ، محتواي اطلاعات محصول نهايي ، به سرعت درحال افزايش ا ست. سفارشي سازي انبوه ، اغلب به عنوان يك بازاريابي يك به يك ، توصيف مي شود يا سفارشي سازی محصولات و خدمات براي مشتريان ويژه ، به شدت به اطلاعات به هنگام و جامع از مشتريان ، وابسته است . سازمانهای بازاريابي مدرن ، با تمركزشان بر اينترنت ، ويژگيهاي متفاوتي رانسبت به ياران اقتصادي قديمي خود (برادران تجار قديم خود) به نمايش مي گذارند . درجايي كه ارتباطات وتعامالت، بيشتر مجازي هستند تا رودررو و صورت به صورت ،آنها اتصال و ارتباطي را با مشتري خود ايجاد و مديريت مي كنند و نفوذ خود را به منظور هماهنگي و يكی ساختن با مشتريان و شركای تجاري خود،از طريق فن آوري اطلاعات،به كار می بندند.و بدين تر تيب به نتايج تجاري قابل اندازه گيري دست مي يابند. تاكيد ،بر تبديل سريع دانش به ارزش براي مشتري است كه بستگي به توانايي توسعه ، گسترش و مديريت قدرتمند سيستمهاي اطلاعاتي بازاريابي (MKIS) جديد دارد. كليد دستيابي به مزيت رقابتي، به توانايي شركت براي تبديل دانش به روابط با مشتري، كاهش زمان ورود به بازار و هزينه هاي پايين،بستگي دارد. به منظور باقي ماندن در بازارهاي به شدت رقابتي ، شركتها بايستي قادر به توسعه عملكرد بازاريابي خود و افزايش آن ، بر طبق زمان اينترنت با بهترين كالس ورده ،ارائه راه حل هاي پشتيباني تصميم گيري براي مديريت ارتباط با مشتري،اتوماسيون نيروي فروش ، تحقيقات بازار و ارتباطات بازاريابي، تداركات و توسعه محصول باشند . هدف از اين مقاله پژوهشي،ارائه يك نماي كلي از MKIS ،بعنوان يك سيستم در حال تحول به سيستم مبتني بر اينترنت و ارتباط تنگاتنگ آن با مديريت ارتباط با مشتريCRM مي باشد. باقي مانده اين مقاله به شرح زير است : در ابتدا , ساختار و عناصر سيستمهاي اطلاعاتي بازاريابي و نيز مديريت ارتباط با مشتري ، تعريف مي شود و سپس رابطه بين آنها مورد بحث قرار ميگيرد و در آخر اهميت و تاثير سيستم اطلاعات بازاريابي بر مديريت ارتباط با مشتري و مفاهيم مديريتي مورد لزوم ، به بحث گذاشته ميشود.
به عبارت ساده ، MKIS ، يك سيستم كامپيوتري است كه به منظور ارائه جريان سازمان يافته اي از اطلاعات براي فعال سازی و حمايت از فعاليتهاي بازاريابي يك سازمان ، طراحي شده است. MKIS، درخدمت نيازهاي مشترك (همكاری)، تحليلي و عملياتي مي باشد.در حالت همكاري ، MKIS ، مديران را قادر ميسازد تا اطلاعات را به اشتراك بگذارند و عمال با هم كار كنند.بعالوه، MKIS، بازاريابان ، را قادر مي سازد ؛كه با مشتريان در طراحي توليد و خواسته هاي آنها هماهنگ باشند . تحليل كاركرد توسط برنامه هاي كاربردي پشتيبان از تصميم ، مورد توجه قرار ميگيرد ؛ بطوريكه بازاريابان را براي تحليل داده هاي بازار در رابطه با مشتريان ، رقبا، فن آوري و شرايط كلي بازار ، آماده مي سازد . اين بينش، در حال تبديل شدن به پايه و اساسي براي توسعه طرح ها و برنامه ها و استراتژيهای بازاريابی است . MKIS ، نيازهاي عملياتي را از طريق سيستم مديريت مشتري (كه بر پردازش روزانه معامالت مشتري ا ز فروش اوليه تا ارائه خدمت به مشتري تاكيد دارد) مورد توجه قرار مي دهد . سيستم هاي MKIS ، بصورت جامع و كامال انعطاف پذير، طراحي شده اند و درعمل با هم ادغام ميشوند . آنها ديدي رو به جلو وصوري دارند و براي توانايي سازمان به منظور ايجاد مزيت رقابتي، الزم هستند .MKIS ، پنجره شركت رو به دنيا هستند و به صورت فزاينده ای ، خط اتصال با مشتري اوليه هستند. شكل يك نشان دهنده معماري اصلي MKIS است.
نقش استراتژيك سيستم اطلاعات بازاريابي
از لحاظ پيشينه تاريخي، نقش عملكرد بازاريابي ، حمايت از ساخت و فروش بعنوان استراتژيهاي كسب و كار است كه بر افزايش سهم بازار از طريق ايجاد ارزش ، براي مشتري در طولانی مدت، تاكيد دارد.اين ديدگاه پس از جنگ جهاني دوم ، با به رسميت شناختن ارضاي نيازهاي مشتري و اينكه بايستي تمركز بيشتري بر فعاليتهاي كسب وكار شركت ، صورت بگيرد ، تغيير پيدا كرد. تاكيد بر مشتري، اهميت بازاريابي را به عنوان كاركرد اصلي كسب و كار، هم تراز با تحقيق و توسعه و توليد ، ارتقا مي بخشد.عملكرد بازاريابي تحت عنوان پنجره شركت رو به جهان، به اين مفهوم است؛ كه بايستي محيط بازار را به منظور تغييراتي كه در رفتار خريداران ، رقبا ، فن آوري ،شرايط اقتصادي و سياستهاي دولتي ، ايجاد ميشود ؛ نظارت كرد . بازاريابي يك وظيفه استراتژيك است كه درآن فعاليتهاي بازاريابي ،سازمان را به منظور شناسايي وانطباق با تغييرات محيط بازار، توانمند مي سازد.نقش استراتژيك بازاريابي ، بيشتر بر فن آوريهاي مبتني بر اينترنت تاكيد دارد؛ و اساسا رويكردهاي جديدي را براي فروش ، در جايي كه فن آوري اطلاعات براي اولين بار با مشتريان تماس پيدا كرده، ايجاد ميكند و نيز ابزارهاي جديدي را براي جمع آوري اطلاعات بازاريابي،فراهم ميكند .دريك اقتصاد دانش محور،توانايي جمع آوري ،تحليل و عمل بر مبناي اطلاعات بازاريابي با سرعت بيشتري نسبت به مزيت رقابتي كه از شايستگي اصلي ناشي ميشود ، در رقابت است .
MKIS (سيستم اطلاعات بازاريابي) ، ستون فقرات فن آوری اطلاعات را براي عمليات استراتژيك سازمان بازاريابي ، فراهم می آورد. به عبارت بهتر، MKIS ، يك جريان به موقع ، به هنگام و سازمان يافته ای از اطلاعات را كه مورد نياز تصميم گيرندگان بازاريابي است، فراهم ميكند . اين سيستم شامل تجهيزات ، نرم افزارها، پايگاه داده ها و نيز برنامه ها ، روشها، اصول و افرادي است كه براي آنكه سازمان به اهدافش دست پيدا كند، ضرورِی و حياتی هستند. MKIS ، شامل طيف گسترده ای از فعاليتها؛ ازپردازش تراكنشهاي ساده تا تصميم گيريهای استراتژی بازاريابی پيشرفته می باشد.
ج - نقش اينترنت فن آوري اطلاعات:
در حقيقت مبدلي است، براي آنكه نشان ميدهد كه چگونه شركتها ، كسب و كارهايشان را اداره و هدايت مي كنند.براي نمونه ارائه دهندگان خدمات مالي نظير بانكها، كارگزاران بازار سهام و شركتهاي بيمه ، نميتوانند كسب و كار خود را بدون فن آوري اطلاعات مبتني بر كالينت سرور ( Client –server) يا سرور مشتري مدار انجام دهند. اين فن آوري به مدت طولانی از فعاليتهاي بازاريابي ، پشتيباني ميكند .اگرچه ظهور اخير اينترنت و بخصوص مرورگر مبتني بر وب جهان گستر (WWW)، انقالبي را در MKIS، ايجاد و مشتعل كرده است . واژه سايبر ماركتينگ (بازاريابي سايبري) يا بازاريابي كاميپيوتري، اغلب زماني استفاده ميشود كه تقارب و همگرايي اينترنت، كامپيوترها ، سيستمهاي اطلاعاتي ، ارتباطات از راه دور و مشتري ها را با فرايند بازاريابي توصيف كند . بازاريابي اينترنتي با تعاملات رابط كاربر گرافيكي، محتواي چند رسانه اي و اتصال يك به يك، مشخص مي شود .فن آوري اينترنت ، نه تنها راه هاي جديدي براي دستيابي به مشتري ايجاد ميكند ؛ بلكه مهندسي مجدد يا باز مهندسي كل فرايند بازاريابي و نيز كل سازمان را فراهم ميكند . اين موضوع ، مدت زمان زيادي نيست ، كه مورد قبول واقع شده است ؛ كه در حقيقت به بازاريابي ،به عنوان يك فعاليت مستقل نگريسته شود كه با گذشت زماني طولانی، ميان مفاهيم محصول - استراتژي بازاريابي و تجاري سازي ، واقع شده است و بازاريابي ، به يك فعاليت با درنگو به هنگام و تعاملي تبديل شده است. زمينه رشد سريع اتوماسيون بازاريابي شامل كاركردهاي مديريت مشتري به منظور حمايت از تجارت الكترونيك است .همانگونه كه درشكل دو نشان داده شده است ؛ كاربردهاي مديريت مشتري ، شامل سيستمهاي پشتيبان از تصميم گيري بازاريابي ، مديريت ارتباط بامشتري، اتوماسيون نيروي فروش ، خدمات به مشتريان و فعاليتهاي تجارت الكترونيك است . اين فعاليتها غالبا تحت عنوان فعاليتهاي مشتري مدار) Front office(، بيرون سازماني يااداري – مديريتي توصيف ميشوند. فعاليتهاي
) Back office( درون سازماني يا )طرح ريزي منابع سازماني )ERP(( ، فعاليتهايي شامل ساخت و توليد ، مالي ومنابع انساني هستند .فعاليتهاي زنجيره تامين )SCM( ، فعاليتهايي شامل خريد وتداركات الكترونيكي،مديريت موجودي كاال، مديريت كيفيت و سيستمهاي تداركاتي و پشتيباني هستند كه سازمان را به تامين كنندگانش ، متصل ميكنند.
تصميم گيرندگان نيز قادر به يكپارچه سازي اطلاعات بدست آمده از مشتريان ، تامين كنندگان و اطلاعات داخلي سازمان ميشوند تا همراه با ديد سازماني گسترده اي نسبت به توانايي هايشان،به توسعه واجراي استراتژي بازاريابي نيز دست پيدا كنند.تا زماني كه سيستمهاي مبتني بر مرورگر كامال يكپارچه ، بصورت گسترده اي مورد استفاده قرار ميگيرد، چالش اصلي بازاريابان اين
است ،كه داده هاي توليد شده تجارت مشتري ، به كار بندند. بازاريابان، نياز به درك تمامي راههای گوناگوني دارند كه مشتريان ازطريق رابطهای موجود و تجارت الكترونيك، با كسب وكارتماس برقرار مي كنند. تعداد زيادي ازرابطه اي قديمی تر، نظيرمراكزتلفني بازاريابي ، سيستم نقطه اي فروش (POS) و نيروي فروش،به احتمال زياد توسط فن آوري به جاي مانده از سرورمشتري يا كالينت سرور(Client server) ، پشتيباني ميشوند. بازاريابان نياز به يكی كردن داده هاي حاصل ازسيستمهايی را دارند كه از منابع تجارت الكترونيك مبتني بر وب، به يك ديدگاه جامع از مشتري تبديل شده و آن را براي تصميم گيرندگان ، قابل دسترس ميكند.
MKIS، تعداد گزينه هاي موجودودر دسترس را براي تصميم گيرندگان افزايش داده واز تمامي عناصر استراتژی بازاريابی حمايت ميكند؛ و نيز بر روابط بازاريابي با مشتريان ، تامين كنندگان و ساير شركا اثر مي گذارد. مزاياي اصلي MKIS ،تاثير بر محدوده های ادغام كاربردی، نظارت بر بازار،توسعه استراتی و اجراي استراتژی است.
نظارت بر بازار :
با استفاده از تحقيقات بازار و فعاليتهاي اطلاعاتي بازاريابي ، MKIS قادر به تشخيص و شناسايی بخشهای نوظهور بازار و نظارت بر محيط بازار به منظور شناسايي تغييرات ايجاد شده در رفتار مشتريان، فعاليتهاي رقبا، فن آوريهاي جديد ، شرايط اقتصادي و نيز سياستهاي دولتي ميباشد. تحقيقات بازار ، موقعيتي در محيط پيرامون است كه بر استراتژي خاص ويا تكنيكهاي ابتكاري بازاريابي ، تاكيد ميكند. هوش بازاريابي يا اطلاعات بازاريابي ،بصورت مداوم در محيط پيرامون وجود دارد و شامل نظارت و تجزيه و تحليل دامنه گسترده اي از فعاليتهاي مبتني بر بازار و منابع اطلاعاتي مي باشد.سه منبع عمده اطلاعات بازاروجوددارد.
اول: داده های سنديكاها يا اتحاديه ها ميباشد ،كه توسط شركتهاي تحقيق بازار و انجمن هاي صنايع منتشر ميشود .
دوم : داده هاي شركتهاي پشتيبان مالي(شركتهاي اسپانسر) تحقيقات اوليه است ؛ كه بسيار متمركز تر از زمانی است كه سوالات خاصی از پاسخ دهندگان در بازارهای خاصی،پرسيده شود.اما بطورقابل توجهی، گران تر و زمان بر است .
سوم : شايد بهترين داده های موجود ، رفتار مشتريان مي باشد كه از مشاهده وب سايت، معاملات POS و بازخورد سيستماتيك از نيروی فروش، گرفته شده باشد.
توسعه استراتژي :
MKIS ، اطلاعاتی را فراهم می كند كه برای توسعه بازاريابی ضروری هستند.توسعه استراتژي را برای
محصولات جديد ، مكان يابي محصول،ارتباطات بازاريابي (تبليغات، روابط عمومي ،تبليغ فروش )، قيمت گذاري ، فروش شخصي ،خدمات به مشتريان، مشاركت و معاهدات ، پشتيباني وحمايت مي كند.MKIS براي گسترش و توسعه سيستم اطلاعات وابسته به استراتژيهاي تجارت الكترونيك ، پايه و اساس الزام را فراهم مي آورد.
اجراي استراتژي :
MKIS ، براي راه اندازي محصوالت ، پشتيباني الزم را فراهم مي آورد و هماهنگي الزم براي استراتژيهاي بازاريابي را فراهم كند كه در واقع بخش جدايي ناپذيري ازاتوماسيون نيروي فروش )SFA( ، مديريت ارتباط با مشتري)CRM( و پياده سازي سيستم خدمات مشتري ميباشد. MKIS ، تصميم گيرندگان را قادر ميسازد كه به نحو موثرتري نيروي فروش وهمچنين ارتباطات مشتري را مديريت كنند. برخي از شركتهاي نرم افزار مديريت مشتري در حال گسترش برنامه هاي كاربردي CRM خود هستند كه بتواند قابليتهاي مديريت ارتباط با شركاي تجاري )PRM ( را نيز شامل شود ؛كه اين موضوع به طور فزاينده اي ، به جزء مهمي براي شمار زيادي از بازاريابان ، تبديل شده كه انتخاب كردند؛ كه كاركردهاي مهم بازاريابي را برون سپاري كنند و اتحاد استراتژيك را براي دستيابي به بازارهاي جديد، شكل دهند.
رفتار خرید اینترنتی
برخی از افراد از اینترنت تنها به منظور جستجوی اطلاعات استفاده می کنند در حالی که سایر افراد ممکن است با قصد خرید اینترنتی از آن بهره ببرند. افرادی که از اینترنت تنها برای جستجوی اطلاعات استفاده می کنند احتمالا نگران امنیت وبسایت یا سرقت اطلاعات توسط هکرها و در نتیجه سوءاستفاده از اطلاعات کارتهای اعتباری به وسیله سارقین اینترنتی هستند . به باور افرادی که از اینترنت برای خرید اینترنتی استفاده می کنند قبال نیز تجربه خرید اینترنتی را دارند و نسبت به فعالیتهای اینترنتی مطمئن هستند، آنها هیچ گونه نگرانی درباره خطرهای موجود نداشته و تنها به برآورده سازی نیازهایشان توجه می کنند. البته، افرادی نیز وجود دارند که هنوز نسبت به خرید اینترنتی مردد هستند. این افراد نگران کیفیت محصولات و زمان تحویل محصولاتی می باشند که به صورت اینترنتی خریداری می شوند. در مقابل، افرادی نیز به دلایلی که پیش از این ذکر شد، خرید اینترنتی را ترجیح می دهند.
عوامل مؤثر بر خرید اینترنتی
با افزایش تعداد کاربران اینترنت، نحوه استفاده کاربران از این ابزار تعاملی به عنوان بخش مؤثر در تصمیمات و اقدامات خرید، توجه پژوهشگران و صاحب نظران را به خود جلب کرده است ؛ به نقل از یزدان پرست اردستانی، در این راستا مطالعات متعددی از سوی محققین در زمینه بررسی عوامل مؤثر بر خرید اینترنتی مشتریان با هدف شناسایی عوامل تأثیر گذار در خرید اینترنتی صورت پذیرفته است. مطابق با آنچه جعفرپور و رحمان سرشت، بیان داشته اند عوامل مؤثر بر تصمیم و قصد خرید از وبسایت های اینترنتی را می توان در قالب دو دسته عوامل بیرونی و درونی طبقه بندی نمود. عواملی مانند کمبود امنیت در شبکه اینترنت، پایین بودن اعتماد مشتریان به خرید مجازی، کیفیت سایت و مدل طراحی آن به ویژه در نحوه ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا را که به بی رغبتی مشتریان به انجام دادن خریدهای اینترنتی منجر می شود را میتوان در زمره عوامل بیرونی طبقه بندی نمود. در عین حال، نگرش، عادات و درک افراد از فرصت هایی که توسط خرید اینترنتی ممکن می شود را می توان به عنوان عوامل درونی در نظر گرفت. بر اساس مطالعات گذشته راحتی و صرفه جویی در وقت عواملی هستند که بیشترین تأثیر را روی خرید اینترنتی داشته اند. یکی دیگر از مهمترین عواملی که خرید اینترنتی را از خود متأثر می سازد عامل اعتماد است.
کامنت خود را بگذارید