برندسازی استراتژیک
موفقیت هر کس وکار در بازار پر رقابت کنونی به عوامل متعددی بستگی دارد. بازارهـای کـاال و خـدمات بـه شدت دگرگون و پیچیده شده، نیازهای مشتریان تغییر کرده و انتظارات آنها فزونی یافته است. بهطوریکـه بـرای پابرجا ماندن در این عرصه باید بیش از پیش به عواملی که تصمیم خرید مشتریان را تحت تـأثیر قـرار میدهند، توجه نمود . از عواملی که تصمیم خرید مشتری را تحت تأثیر قرار میدهد برند است. امروزه بر کسـی پوشـیده نیست که برندسازی از مهمترین عوامل ایجاد بازار برای شرکتها بوده و موجبات رشد و باال نگه داشـتن فـروش شرکتها را فراهم میسازد. در حال حاضر، گزینههای پیشروی مدیران برای حصـول اطمینـان از پایـداری کس وکارشان محدود بوده و برند یکی از این گزینهها است . خلق یک برنـد قدرتمنـد در بسـتر زمـان مـورد توجه بسیاری از شرکتها است. بسیاری از این شرکتها در فعالیت خود بـه تقویـت برنـد شـرکت و محصـوالت فرعـی میپردازند و آن را بخـش مهمـی از اسـ تراتژی کسـ وکـار میدانند. جایگـاه برنـد در کسـ وکار، در سازمانهای تجاری آنچنان گسترش داده شده است کهمـ یتـوان در عرصـه مـدیریت نـوین بـهمنزلـه مـدیریت برندها، از آن یاد کرد . ساخت یک برند قدرتمند هدف بسیاری از سازمانها به شمار میرود. در سـا یه سـاخت چنـین برنـدی منـافع زیادی برای سازمان کس میشود. از مزایای توسعه برند آسی دیدن کمتر در شرایط رقابتی بـازار، حاشـیه سـود باال، روابط عمومی باال با حلقههای پشتسری و جلوسری در زنجیره تولید به شمار میروند . از طرفـی مسـئله برندسازی و مدیریت برند طرفداران زیادی را در دنیای بازاریابی و رقابتی برای خود کس کرده است. شـاید هـی سرمایه و ارزشی بیش از یک نام اصیل و برند قدرتمند، برای سازمانها کارآمد و جوابگـو نباشـد. امـروزه برنـد، نـه تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران است؛ بلکه یک الـزام اسـتراتژیک اسـت کـه سـازمانها را در جهـت خلـق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیتهای رقابتی پایدار کمک میکند . برندهای برتـر و موفـق اعتماد به محصوالت و خدمات را افزایش می هند و برای مشـتریان تجسـم بهتـری از آن محصـول یـا خـدمت را تداعی میکنند . از سوی دیگر به نظر میرسد که برندسازی و فعالیتها ی مربوط به آن کار پرهزینهای اسـت و نیازمند سرمایهگذاریهای زیاد در آگهیها و سایر ابزارهای تبلیغاتی است. ایـن دیـدگاه بـه معنـی آن اسـت کـه بیشتر پژوهشگران برندسازی تعریف درستی از برندسازی ندارند .
برندسازی برای موفقیت بلندمدت یک شرکت، خصوصاً شرکتهایی کـه تعـداد زیـادی خریـدار و فروشـنده و محصوالت غیرمتمایز دارند، حیاتی است . برندسازی شرکت نیازمند نگـرش جـامع بـه مـدیریت برنـد بـوده، بهطوری که همه اعضاء و جنبههای سازمان همگام با برند رفتار کنند . بهعالوه، تعیـین متغیرهاییمـ ثر بـر موفقیت برندسازی اهمیت زیادی دارند. مدیریت یکپارچه برند، به این معنی است که کل سازمان درگیر ارتباطـات و ساخت برند هستند و با توجه به اینکه که بخشهای مختلف در برندسازی فعالیت میکنند، فقـدان انسـجام بـین این بخشها احتمال ایجاد مشکالتی در این زمینه را دارند . استراتژی برند بـه معنـی برنامـه بلندمـدت توسـعه موفقیت یــک برنــد جهــت دسترســی بـه اهــداف ویـ ژه گفتــه میشود. اسـتراتژی جــامع برنــد بــر همــه جنبههای کس وکار تأثیر دارد و بهطور مستقیم با نیازها و احساسات مشتری و محیطهـای رقـابتی مـرتبط اسـت .
زعفران بهمنزله طعم و رنگدهنده در مواد غذایی کاربرد دارد، بسته به کشور تولیـد کننـده، زعفـران بـاالترین قیمت را در بین همه ادویههای جهان دارد. تولید آن بهطور معمول در کشورهایی مانند ایران و آذربایجـان و هنـد که نیروی کار ارزان است انجام میگیرد ، امـا در کشـورهایی ماننـد یونـان، سـو یس، اسـپانیا، آرژانتـین و ایـاالت متحده آمریکا نیز تولید میشود و جدیداً چین و ژاپن نیز به تولید این محصول پرداختهاند . وجود ظرفیتها و توانمندیهای بالای کشور در تولید زعفران میتواند نویدبخش خلق برندهای قدرتمندی باشـد کـه برنـد ایـران را که در شرا یط فعلی و براساس شاخصهای پذیرفتهشده موجود، جایگاه و چشـمانـداز مناسـبی نـدارد، در جغرافیـای منطقه و جهان ارتقاء دهد . از آنجاکه در کشور ما توجه چندانی به این مسـئله نشـده و از دغدغـههـای مهـم وزارت بازرگانی در برنامه پنجم توسعه اقتصادی ارتقای مقولـه برندسـازی در کشـور یـا بـه عبـارت دیگـر »تعـالی صادرات با سیاستهای تشویقی برندسازی« اسـت، لـذا آگـاهی از اسـتراتژیهـای برندسـازی بـرای محصـوالت صادراتی مانند زعفران و همچنین راهکارهایی که منجر به ارتقاء و توسعه برند زعفران ایرانی میگردد، میتواند در این راستا راهگشا باشد.
علیرغم پژوهشهایی که انجام شده، هنوز بسیاری از س الها در زمینه ایجاد یک الگوی برندسازی در زمینـه زعفران باقیمانده است که در این راستا باید مطالعه و پژوهش صورت گیرد. ازاینرو، این پـژوهش میتواند یـک الگوی استراتژیک برندسازی برای این محصـول مهـم فـراهم کـرده و کارکردهـای ویـژه در بازارهـای هـدف را شناسایی کند. پژوهشگران و صاح نظران حوزه برنـد و برندسـازی موضـوعات مختلفـی را در خصـوص ایجـاد برنـد بیـان کردهاند، ولی نتوانستند الگوی جامع و منسجمی را در این زمینه ارا ه دهند. بهطور کلی با توجه به بررسـی ادبیـات نظری برندسازی، کمبود مدلی که بتواند فعالیتهای برندسازی شرکت را توصیف کند به چشم میخورد . بـا توجه به اینکه برندهای ایرانی زعفران در مقایسه با برندهای سایر کشـورهای موفـق، از مزیـت رقـابتی برخـوردار نیستند؛ بنابراین، شرکتهای ایرانی باید در جهت شکلدهی، هدایت و تثبیت یک درک مناس از هویت برنـد در ذهن مشتریان تالش کنند و بتوانند برندهای معتبر را شکل دهند و در بازار تثبیت کنند. این پژوهش میتواند بـه تدوین برنامه فروش محصوالت با کیفیت و بستهبندیهای متفاوت در بازارهای هدف کمک کند.
با توجه به بررسیهای صورت گرفته، تاکنون در زمینه برندسـازی از لحـا روششناسـی، پژوهشـی بـا روش تلفیقی)کمّی و کیفی( و با استفاده از نظریه داده بنیاد انجامنشده است که انجام چنـین پژوهشیمـ یتوانـد زمینـه ایجاد یک الگوی استراتژیک بـا کـاربرد گسـترده بـرای تصـمیمگیران صـنعت زعفـران، را بـا اسـتفاده از نظـرات کارشناسان این حوزه فراهم کند. در این زمینه، توجه به عواملمـ ثر بـر برندسـازی اسـتراتژیک زعفـران ایـران ضرورت مییابد. اگر برند ایجاد شود، صادرات این محصـول افـزایش مییابد و ارزشافـزوده و سـود بیشـتری را ایجاد میکند و از طرف دیگر باعث ایجاد اعتبار برای نام ایران )بزرگترین تولیدکننده زعفران در جهان( میشود. لذا پژوهش حاضر به دنبال بررسی عواملم ثر بر برندسازی استراتژیک زعفران است و ایـن موضـوع کـه جهـت کس برتری استراتژیک برند زعفران ایرانی چه عواملی حا ز اهمیت بوده را مشخص میکند، در نهایـت در ایـن پژوهش الگوهای برندسـازی در شـرکتهای ایرانـی بررسـی، استراتژیها تبیـین و الگـوی نهـایی برندسـازی استراتژیک طراحی خواهد شد که این الگو نمایانگر وضعیت موجود و استراتژیهای آتی این صنعت خواهد بود.
2. مبانی نظری و پیشینه پژوهش
- برند، یک الزام استراتژیک است که سازمانها را جهت ایجـاد ارزش بیشـتر بـرای مشـتریان یـاری میدهد و عالوه بر آن مزیتهای رقابتی پایدار را بـرای سـازمان ایجـاد میکند.
- . بـرای برندسـازی شرکتها میتوانند از استراتژیهای متعددی استفاده کنند؛ این استراتژیهـا شـامل، برندسـازی تولیدکننـده، برندسـازی عمدهفروشـان و خردهفروشان، شیوههای برندسازی مختلط و برندسازی عمومی است .
- برندسازی، یـک اسـتراتژی کـاربردی بـرای ایجـاد تمایز در صنعت است و در دنیای امروز شرکتها و سازمانها، نه تنهـا در پـی رقابـت بـرای بهدسـت آوردن بـازار محصوالت و خدمات هستند، بلکه تالش بسیاری در جهت ایجاد همسویی ادراکات ذ هنـی مشـتریان بـا خودشـان )محصول/ برند/ شرکت( انجام میدهند
از مهمترین چالشهای درونسازمانی برای ورود به عرصه مـدیریت برنـد خصوصاً در بازارهـای پـرتالطم و ناپایدار امروز، نبود تفکر استراتژیک است. بهطـورکلی، تفکـر اسـتراتژیک یـک درک و فهـم از شـرایط موجـود و بهرهبرداری از فرصتها در آینده است، این درک برای شناخت واقعیتهای بازار و قواعد آن کمـک و راهکارهـای جدید و ارزشآفرینی را ایجاد میکند . برندسازی اسـتراتژیک فعالیـت مهـم ولـی وقـتگیر اسـت کـه تمـام اعضای سازمان باید برای اجرای آن تعهد داشته باشند که در این صورت میتواند مزیت رقـابتی پایـداری را بـرای سازمان فراهم کند. چنانکه کارکنان شرکتها در برنامـهریزی برنـد تعهـد نداشـته باشـند آسـی های زیـادی بـه شرکت وارد میشود .
کامنت خود را بگذارید