بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان با استفاده نظریه رفتار برنامه ریزی شده
چکیده :توسعه روزافزون فناوری های رایانه ای این امکان را فراهم ساخته است که فروشندگان و خریداران، از طریق اینترنت و به شکلی بسیار مؤثرتر با یکدیگر ارتباط برقرار کرده و فرایند مبادله را اثر بخش تر نمایند. با این وجود تا کنون استقبال چندانی از خرید اینترنتی در ایران و برخی کشورها نشده است. هدف اصلی طرح اجرایی حاضر، بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان می باشد که بر مبنای نظریه رفتار برنامه ریزی شده (TPB) مورد ارزیابی قرار گرفته اند. جامعه آماری پژوهش حاضر را خریداران اینترنتی شهر مشهد تشکیل می دهند که حجم نمونه برای آن تعداد 190 نفر در نظر گرفته شده است. برای گردآوری داده های مورد نیاز برای اجرا، از پرسشنامه و به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از روش مدلیابی معادله ساختاری و نرم افزار Amos16 بهره گرفته شده است. آزمون معادلات ساختاری و تحلیل مسیر نشان داد که مدل مفهومی تحقیق حاضر از برازش مناسبی برخوردار می باشد. همچنین یافته های طرح اجرایی حاضر، تأثیر متغیرهای پیامدهای مطلوب، راحتی، صرفه جویی و اعتماد را بر قصد خرید اینترنتی تأیید نمود. علاوه بر این، یافته ها نشان داد که متغیرهای هنجارهای ذهنی، کنترل رفتار درک شده، نگرش و قصد رفتاری خرید تأثیر معناداری بر رفتار خرید دارند. با این وجود، تأثیر متغیر قیمت در این مطالعه قابل توجه نبوده است.
مقدمه
امروزه کاربرد گسترده فناوری های اطلاعات و ارتباطات، عرصه های گوناگون زندگی بشر را دستخوش تغییر کرده است. در این میان، اینترنت به عنوان یکی از زیر مجموعه های این فناوری ها، زمینه ای گسترده جهت انجام معاملات تجاری و فعالیت های بازاریابی شرکت ها به صورت برخط فراهم آورده است. در نتیجه در دهه گذشته تجارت الکترونیک رشد قابل توجهی را به خود دیده است به گونه ای که به ابزاری حیاتی در انجام کسب و کار تبدیل شده است و با فرصت هایی که ارائه می کند به نظر می رسد هیچ برگشتی به شکل های سنتی کسب و کار وجود ندارد (میالر، همکاران). یکی از ویژگی های مهم تجارت الکترونیک، روان سازی روش های فعالیت و در نتیجه کاهش هزینه های عملیات بازرگانی است (جعفرپور، رحمان سرشت ). بررسی ها نشان می دهد که استفاده از تجارت الکترونیک، بین 10 تا 20درصد صرفه جویی در هزینه فعالیت های مختلف ایجاد می نماید (جعفرپور، رحمان سرشت). به نقل از (استفانی، همکاران)، این امر به معنای افزایش کارایی و در نتیجه کاهش بهای تمام شده محصولات است که می تواند منافع فروشندگان و خریداران را درپی داشته باشد. تا کنون محققین مدل های گوناگونی را برای تجارت الکترونیک ارائه داده اند که می توان از مدل تجارت- مصرف کننده (B2C) به عنوان یکی از شناخته شده ترین این مدل ها نام برد. این مدل به معنای استفاده از اینترنت برای بازاریابی و فروش محصولات و خدمات به مصرف کنندگان است. بر اساس این مدل در یک سوی تجارت الکترونیک سازمان ها قرار دارند و در دیگر سو خریدارانی که به صورت برخط فرآورده های این سازمان ها را خریداری می کنند. توسعه روزافزون فناوری های رایانه ای این امکان را فراهم ساخته است که فروشندگان و خریداران، از طریق اینترنت و به شکلی بسیار مؤثرتر با یکدیگر ارتباط برقرار کرده و فرایند مبادله را اثربخش تر نمایند. از این رو خرید اینترنتی را میتوان یکی از تحولات عمده در فروش های خرده فروشی در دنیا به شمار آورد. اگرچه خرید اینترنتی سابقه چندان طولانی در عرصه تجارت ندارد و آغاز آن به اواسط دهه 1990باز می گردد، اما مطابق با آنچه که مرکز سیاست های ارتباطاتی دانشگاه (UCLA) منتشر ساخته است، خرید اینترنتی پس از پست الکترونیک و وب گردی به سومین فعالیت اینترنتی محبوب تبدیل شده است. همچنین ادعا می کنند که خرید اینترنتی به صورت پویا در حال افزایش است و در عصر حاضر بهترین روش برای تجارت محسوب می شود. تا کنون دلایل متعددی برای خرید اینترنتی ارائه شده است که از جمله آنها می توان به راحتی، سهولت گردآوری اطلاعات، امکان مقایسه قیمت ها، حیطه انتخاب گسترده تر محصولات، صرفه جویی در وقت، اجتناب از شلوغی و امکان خرید بیست و چهار ساعته اشاره کرد.البته، به رغم همه مزایایی که تجارت الکترونیک برای فروشندگان و به ویژه مشتریان به همراه دارد و با وجود افزایش روزافزون کاربران اینترنت، بیان می دارند که تاکنون استقبال چندانی از خرید الکترونیکی در ایران و برخی کشورها نشده است. بنابراین سوالی که مطرح می شود این است که چه عواملی بر انجام خرید اینترنتی از سوی مشتریان اثر می گذارند؟ برای پاسخ گویی به این سؤال بررسی عوامل تاثیرگذار بر خرید اینترنتی مشتریان ضروری به نظر می رسد و مطالعه حاضر در راستای همین موضوع انجام شده است.
مبانی نظری و مدل مفهومی طرح اجرایی خرید اینترنتی و فروشگاه های اینترنتی
فروشگاه های اینترنتی در مقایسه با فروشگاه های فیزیکی از مزایای متعددی برخوردارند که از جمله آنها می توان به راحتی، نیاز کمتر به مسافرت های درون شهری و انتظار در صفهای طولانی اشاره کرد. این فروشگاه ها اطلاعات غنی و رایگانی درباره محصولات و خدمات در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهند و با ارائه امکان مقایسه محصولات و خدمات مشابه با یکدیگر به آنها در فرایند تصمیم گیری کمک می کنند. به باور،اصلی ترین ویژگی تمایز بین فروشگاه های اینترنتی و فروشگاه های فیزیکی امکان تعامل بین فروشندگان و خریداران است.معتقدند که اینترنت توازن قدرت را به نفع مصرف کنندگان تغییر داده است چرا که این امکان را به آنها می دهد که بدون تحت فشار قرار گرفتن از سوی فروشندگان محصولات و خدمات را با یکدیگر مقایسه و ارزیابی نمایند. البته فروشگاه های اینترنتی در مقایسه با فروشگاه های فیزیکی اشکالاتی را نیز به همراه دارد. به عنوان مثال در فروشگاه های اینترنتی، خرید بر اساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست بلکه بر اساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات استوار است. همچنین در این فروشگاه ها، مصرف کنندگان به دلیل عدم وجود ارتباطات چهره به چهره، اعتماد کمتری را به نمایش می گذارند و در مقابل سطح بالینی از ریسک را تجربه می کنند.
رفتار خرید اینترنتی
برخی از افراد از اینترنت تنها به منظور جستجوی اطلاعات استفاده می کنند در حالی که سایر افراد ممکن است با قصد خرید اینترنتی از آن بهره ببرند. افرادی که از اینترنت تنها برای جستجوی اطلاعات استفاده می کنند احتمالا نگران امنیت وبسایت یا سرقت اطلاعات توسط هکرها و در نتیجه سوءاستفاده از اطلاعات کارتهای اعتباری به وسیله سارقین اینترنتی هستند . به باور افرادی که از اینترنت برای خرید اینترنتی استفاده می کنند قبال نیز تجربه خرید اینترنتی را دارند و نسبت به فعالیتهای اینترنتی مطمئن هستند، آنها هیچ گونه نگرانی درباره خطرهای موجود نداشته و تنها به برآورده سازی نیازهایشان توجه می کنند. البته، افرادی نیز وجود دارند که هنوز نسبت به خرید اینترنتی مردد هستند. این افراد نگران کیفیت محصولات و زمان تحویل محصولاتی می باشند که به صورت اینترنتی خریداری می شوند. در مقابل، افرادی نیز به دلایلی که پیش از این ذکر شد، خرید اینترنتی را ترجیح می دهند.
عوامل مؤثر بر خرید اینترنتی
با افزایش تعداد کاربران اینترنت، نحوه استفاده کاربران از این ابزار تعاملی به عنوان بخش مؤثر در تصمیمات و اقدامات خرید، توجه پژوهشگران و صاحب نظران را به خود جلب کرده است ؛ به نقل از یزدان پرست اردستانی، در این راستا مطالعات متعددی از سوی محققین در زمینه بررسی عوامل مؤثر بر خرید اینترنتی مشتریان با هدف شناسایی عوامل تأثیر گذار در خرید اینترنتی صورت پذیرفته است. مطابق با آنچه جعفرپور و رحمان سرشت، بیان داشته اند عوامل مؤثر بر تصمیم و قصد خرید از وبسایت های اینترنتی را می توان در قالب دو دسته عوامل بیرونی و درونی طبقه بندی نمود. عواملی مانند کمبود امنیت در شبکه اینترنت، پایین بودن اعتماد مشتریان به خرید مجازی، کیفیت سایت و مدل طراحی آن به ویژه در نحوه ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا را که به بی رغبتی مشتریان به انجام دادن خریدهای اینترنتی منجر می شود را میتوان در زمره عوامل بیرونی طبقه بندی نمود. در عین حال، نگرش، عادات و درک افراد از فرصت هایی که توسط خرید اینترنتی ممکن می شود را می توان به عنوان عوامل درونی در نظر گرفت. بر اساس مطالعات گذشته راحتی و صرفه جویی در وقت عواملی هستند که بیشترین تأثیر را روی خرید اینترنتی داشته اند. یکی دیگر از مهمترین عواملی که خرید اینترنتی را از خود متأثر می سازد عامل اعتماد است.
مدل مفهومی طرح اجرایی
تا کنون نظریه های متعددی برای مطالعه رفتار قصد خرید مصرف کنندگان ارائه شده است که توسط پژوهشگران علم بازاریابی مورد استفاده قرار گرفته اند. در این بین، نظریه عمل منطقی (TRA)، مدل پذیرش فناوری(TAM) و نظریه رفتار برنامه ریزی شده (TPB) از رایج ترین نظریاتی هستند که در این خصوص به کار گرفته شده اند. در ادامه ضمن تشریح هر یک از این نظریه ها، نظریه ای که به عنوان مدل مفهومی طرح پژوهش حاضر انتخاب شده است معرفی گردیده است.
نظریه عمل منطقی :
این نظریه توسط فیشبین و آجزن در سال 1920 ارائه شد. هدف این نظریه پیش بینی قصد عمل خریداران بر اساس دو متغیر باورهای نگرشی و هنجاری بود. نظریه عمل منطقی مبتنی بر این فرضیه است که افراد به صورت منطقی عمل می کنند و جهت انجام هر عملی از اطلاعات در دسترس به صورت نظام مند استفاده می نمایند. به عبارت دیگر، افراد دلایل عمل خود را قبل از تصمیم گیری در مورد درگیر شدن و یا نشدن در یک رفتار مشخص مورد توجه قرار میدهند و همچنین اثر و نتیجه عمل را در نظر می گیرند، آنگاه با توجه به استدلال های خود تصمیم می گیرند که عملی را انجام دهند یا از انجام آن چشم پوشی نمایند. با این وجود، نظریه عمل منطقی فاقد توانایی پیشبینی قصد خرید از نقطه نظر فناوری می باشد.
مدل پذیرش فناوری:
دیویس در سال 1920 مدل پذیرش فناوری را در ادامه توسعه نظریه عمل منطقی و به منظور تشریح پذیرش فناوری اطلاعات توسط افراد ارائه نمود. در واقع وی با استفاده از نظریه عمل منطقی توضیح داد چرا کاربران فناوری های جدید را میپذیرند و یا آنها را نادیده می انگارند. در این نظریه، دو معیار پذیرش فناوری که عبارتند از درک سودمندی و درک سهولت استفاده ، جایگزین عقاید نگرشی تئوری عمل منطقی شده است . بر اساس مدل پذیرش فناوری، استفاده از فناوری به قصد استفاده کنندگان وابسته است که خود قصد نیز از متغیرهای درک سودمند بودن فناوری و درک سهولت استفاده از فناوری تأثیر می پذیرد. نتایج پژوهش ها نشان داده است که مدل پذیرش فناوری توانسته تقریباً 21 درصد از عوامل تأثیر گذار در استفاده از فناوری اطلاعات را پیش بینی کند. با این وجود این نظریه نتوانسته تأثیر روان شناسی اجتماعی بر ادراکات مصرف کنندگان را مورد سنجش قرار دهد ؛
نظریه رفتار برنامه ریزی شده:
آجزن در سال 1920نظریه رفتار برنامه ریزی شده را به دلیل محدودیت های موجود در نظریه رفتار منطقی ارائه نمود. وی با افزودن یک عامل جدید به نظریه رفتار برنامه ریزی شده، تحت عنوان کنترل رفتاری 2درک شده تالش نمود تا مهم ترین محدودیت نظریه عمل منطقی را تحت پوشش قرار دهد. به مانند نظریه عمل منطقی، در نظریه رفتار برنامه ریزی شده نیز که با توسعه تئوری عمل منطقی شکل گرفت قصد افراد برای انجام رفتاری مشخص عامل کلیدی محسوب می شود.
اعتبار مدل رفتار برنامه ریزی شده توسط مطالعات مختلف مورد تائید قرار گرفته است و مدل مناسبی برای پیش بینی قصد رفتاری مصرف کنندگان در عرصه مطالعات بازاریابی و رفتار مصرف کننده محسوب می شود، در حالی که مدل پذیرش فناوری تنها برای پذیرش فناوری از سوی کاربران مناسب است، علاوه بر این، نظریه رفتار برنامه ریزی شده به طور گسترده ای از سوی پژوهشگران جهت مطالعه قصد خریدمصرف کنندگان به کار گرفته شده است. بنابراین، با توجه به مبانی نظری موجود، مدل رفتار برنامه ریزی شده به عنوان مدل پایه ای طرح اجرایی حاضر در نظر گرفته شد. از طرفی عنوان داشتند که متغیر پیامدهای مطلوب که راحتی، صرفه جویی در وقت، قیمت و اعتماد را در بر می گیرد نیز قصد خرید اینترنتی مشتریان را تحت تأثیر قرار می دهد. بنابراین، در طرح حاضر این متغیر نیز به مدل رفتار برنامه ریزی شده اضافه شد و نهایتا مدل مفهومی طرح اجرایی حاضر به شکل زیر ارائه گردید.
بحث و نتیجه گیری
تحقیق حاضر در راستای بررسی تأثیر عوامل مؤثر بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان با استفاده از نظریه رفتار برنامه ریزی شده مفهومی تحقیق حاضر از برازش مناسبی برخوردار است. همچنین نتایج حاصل از تحلیل آماری حاکی از آن است که متغیر پیامدهای مطلوب رابطه مثبت و معناداری با قصد رفتاری دارد که فرضیه نخست تحقیق حاضر را تشکیل میداد. این یافته بدان معنا می باشد که پیامدهای مطلوب راحتی، صرفه جویی در وقت، قیمت و اعتمادمی تواند در شکل گیری قصد رفتاری به منظور خرید اینترنتی تأثیری مثبت داشته باشد و این نتیجه همسو با نتایج مطالعات است. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده های مربوط به فرضیه فرعی اول نشان داد که متغیر راحتی رابطه مثبت و معناداری با قصد رفتاری خرید دارد. این یافته نشان میدهد که نیاز کمتر به مسافرتهای درون شهری، عدم نیاز به حمل محصولات خریداری شده و انتظار در صفهای طولانی از جمله دلایلی هستند که احتمالا بر قصد خرید خریدارن اینترنتی تأثیر می گذارند.
کامنت خود را بگذارید